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周如南
中山大学传播学院副教授
中国慈善联合会专委会委员
广州市社会创新中心理事长
2026年盛夏，珠江潮涌。在广州“十五五”开局的关键节点，广州市委常委会和主要领导关于城市品牌塑造与传播工作部署正在逐步展开。市主要领导在多个场合强调擦亮“慈善之城”品牌，将其作为提升城市软实力的重要抓手。慈善，不再仅仅是民政领域的兜底保障，而应上升为广州城市品牌战略的核心价值维度与精神内核。
（图源：广州日报新花城）
作为一名长期观察广州公益慈善与公共传播的学者，我始终认为，城市品牌的本质不是钢筋水泥的天际线，也不是几句响亮的Slogan，而是市民与访客对这座城市“品格”的集体认知与情感依恋。广州有深厚的岭南善堂文化基因，更有“粤人行侠仗义”的民间传统。在建设中心型世界城市的征程中，将“慈善之城”建设嵌入城市品牌总体架构，以慈善品牌锚定城市品牌的灵魂，用城市品牌反哺慈善文化的制度化深耕，是广州区别于其他国际大都市极具差异化的竞争优势。
一、为什么慈善品牌能做城市品牌的核心战略？
现代城市竞争已从功能竞争转向深层文化竞争与价值观竞争。纽约有“给予星期二”（Giving Tuesday）的全球倡议，伦敦有深厚的社区互助传统，而广州的独特之处在于其“商都”与“善城”的双重叠加。千年以来，广州的慈善从未脱离市场与生活。从明清时期的爱育堂、广仁善堂等绅商主导的善会，到改革开放后霍英东、邵逸夫等港澳同胞反哺桑梓，再到今天工商并举背景下企业社会责任（CSR）与城市品牌的联合出海。“利义并举”是广州城市精神的底色，也是其城市品牌难被复制的护城河。
广州市主要领导在2026年广州市政府工作报告及“6·30”助力乡村振兴活动中指出，要“壮大‘穗善合伙人’队伍”，“在推动企业发展中塑造和提升企业品牌形象，共同助力广州‘慈善之城’建设”。这揭示了一个深刻的逻辑：慈善品牌是连接政府、市场与社会的超级媒介。当我们将慈善作为城市品牌的核心战略，实际上是在构建一个“政府引导、市场运作、社会参与”的宏大叙事框架。慈善品牌让冷冰冰的经济数据有了温度，让硬邦邦的城市地标有了故事。
二、从“碎片化善举”到“系统化品牌”：广州的实践样本与反思
对照城市品牌建设的策略与方法，广州在慈善之城建设中已涌现出诸多标杆，但也存在碎片化的痛点。我们需要通过具体案例的引注，来剖析如何将局部的市民善举转化为系统的城市品牌资产。
（一）番禺模式：社区慈善基金的“全域覆盖”与标准输出
在广州南部，番禺区提供了一个关于“慈善下沉基层”的极佳样本。我在《公益研究》2025年第6期发表的《新时代中国慈善社区建设探索——基于“番禺模式”的研究》中曾系统剖析过这一案例。番禺在全国率先提出创建“慈善之区”，其核心抓手是社区慈善基金的全域覆盖与规范化运作，目前这一做法已在广州11区全面铺开。
数据是最硬的注脚。截至2026年7月，番禺区已实现277个村（居）社区慈善基金全覆盖，累计筹集资金超1.12亿元，拨付超9000万元，资助项目2445个。在2026年“善暖羊城”社区慈善微行动中，番禺全区累计筹款666.46万元（其中线上腾讯公益筹款269.07万元，超3.74万人次参与），连续4年吸引近19万人次参与。番禺区也在连续多年的区域慈善指数评价中保持首位。
更值得关注的是其制度化的品牌输出探索。2021年，番禺区慈善会主导起草的《社区慈善基金运行指南》经中国慈善联合会发布，成为国内首个由区级慈善会制定的全国行业团体标准。这套“一三五”模式（即一个核心：党建引领为核心，三级网络：区—镇街—村居三级网络覆盖，五社联动：多元社会主体协同机制）解决了社区慈善“有钱干事、有章理事”的难题。洛浦街将非遗龙舟IP“洛洛”转化为慈善大使，市桥街将端午嘉年华纳入社区基金统筹，这种“文化+慈善”的设计感，正是慈善品牌建设中避免低水平重复建设，实现一村居一品牌，一街镇一特色的典范。
番禺区首个慈善公园“禺善园”（图源：广州日报新花城）
（二）广益联募与广州市慈善会：枢纽型平台的数字化与公信力
如果说番禺实践是微观的社区慈善品牌细胞，那么“广益联募”则是广州慈善品牌的宏观动脉。作为首批全国慈善组织互联网公开募捐信息平台之一，广益联募由广州出发，服务辐射全国。
在具体数据上，截至2026年7月14日，平台累计已有2117854人/次捐赠，累计捐赠6.97亿，显示出数字化平台对基层的撬动作用。 此外，广州市慈善会推出的“微心愿·善暖万家”“安居计划”“爱蕾行动”等项目屡获“中华慈善奖”。特别是“珠珠慈善医疗救助平台”，累计服务数千人次，链接资源数百万元，解决了因病致贫的“最后一公里”。
但这里存在一个品牌传播的断层，公众知道广益联募可用好用，却未必将其与广州城市品牌强关联。我们应借鉴广交会、“读懂中国”等重大节点的传播逻辑，将广益联募的年度账单、善款流向的可视化数据，作为广州“透明城市”“信用城市”品牌的核心素材，让慈善数据成为城市治理现代化的证明。
（三）知名组织与社会创新：民间活跃、人人参与和融入日常的城市品牌底色
广州慈善之美，在于民间活跃，在于人人参与，在于融入日常。广州本土生根的蓝信封儿童关爱中心，扎根十余年以250万余封书信构建乡村儿童心理陪伴的全国标杆，获评5A级社会组织与国家级示范项目；同在海珠成长的满天星青少年公益发展中心，作为广州市品牌社会组织以超188万册图书捐赠与县域阅读联盟模式深耕乡村儿童阅读品质，斩获广州慈善组织榜样；而广州市社会创新中心作为本土枢纽型智库，依托华南第一学府中山大学学术资源，长期观察湾区各城市社会创新，深度参与起草《社区慈善基金运行指南》等多个国家级团体标准，系统提炼输出“135番禺模式”“129从化模式”“12345南沙模式”等社区慈善经验，持续出版广州公益领域深度研究学术著作十余部，形成全国影响力。
上述三例，分别从情感疗愈、文化补给与制度赋能维度，织就了广州“慈善之城”最具在地专业度的民间底色，亟待纳入城市品牌资源库，实现本土优质IP的统筹共振。
三、嵌入城市品牌战略的四步路径与方法
（一）去节庆化：从“节点喧嚣”回归“日常呼吸”
一座城市的温度，不在于它办了多少场盛大的晚会，而在于普通市民在生活流里触手可及的善意。广州拥有迎春花市、广马、广交会等世界级城市IP，也拥有中华慈善日、99公益日等全国性节点，但长期以来，这些资源往往处于“孤岛”状态，缺乏一根主线将其串联。我们需要摒弃那种“一时热闹、过后冷清”的运动式慈善，转向一种“全日历”的运营思维：在广马赛道上设立慈善方阵，让奔跑的脚步丈量爱心的长度；在万商云集的展会上嵌入企业社会责任展示，让贸易往来携带价值共识；在年俗集市里开辟慈善义卖专区，让烟火气浸润公益底色。更重要的是，要将社区微行动、食物驿站等民生实事固化为城市生活的固定栏目，让“周周有善声、月月有亮点”成为常态，而非特定日期的集中表演，真正实现慈善从“节日特供”向“日常呼吸”的回归。
（图源：广州日报新花城）
（二）去抽象化：从“无形大爱”到“视觉符号”
提起公益，人们会想起希望工程的“大眼睛”，但提起广州慈善，却很难立刻浮现出一个具象的符号。这种“有实无名”的视觉缺位，是城市品牌传播的大忌。我们需要依托本土顶尖的设计力量，提炼岭南文化中乐善好施的精神内核，设计推出看的好、记得住、传的出“慈善之城·广州”的主标识，让它既出现在城市对外交流的礼宾手册上，也出现在街头巷尾的慈善空间里。同时，分层构建品牌矩阵：市级层面做好跨文化适配，服务国际传播；区级层面鼓励“一区一品”，如番禺的社区慈善、荔湾的善暖西关，形成差异化特色；行业层面则应在现有的优质产品识别体系中增设慈善认证板块，对乡村振兴、绿美生态建设中的优秀企业和产品进行认证。让慈善消费可视化，使每一次购买行为都成为对城市慈善品牌的具象投票。
（三）去行政化：从“财政输血”到“市场造血”
慈善品牌的长久生命力，在于摆脱对财政资金的单纯依赖，构建自我造血的闭环。广州拥有深厚的商业底蕴和庞大的市属国企、民营龙头企业资源，应当深化“城市合伙人”理念，将这些产业力量转化为慈善品牌的源头活水。一方面，推广社区消费捐模式，在商业综合体、连锁便利店部署随手捐系统，将日常消费的涓涓细流汇入市、区、社区三级慈善基金池；另一方面，盘活存量金融资产，利用慈善信托的金融工具属性，设立城市品牌发展专项信托，以增值收益反哺社区微改造和品牌传播。此外，全市上千个散布在各处的慈善空间，不应只是挂牌的静态站点，而应转型为集便民服务、文创销售、轻食咖啡于一体的城市品牌体验站，通过市场化运营实现“以商养慈”，让这些街角的灯光不仅温暖，而且长明。
（四）去在地化：从“本土叙事”到“全球话语”
城市慈善品牌要立得住，还得传得开。这需要我们建立常态化的慈善品牌评估机制，用数据说话，定期梳理互联网募捐平台的流量数据、社区基金的沉淀资金、社会组织的服务人次，将其转化为可量化的城市品牌资产指数。在传播上，要打好内外兼修的组合拳：对内，紧抓高端国际会议等主场机遇，讲述本土企业投身全球健康、女性赋能的共善故事，实现“借船出海”；对外，则需构建自主的海外社交媒体矩阵，用国际语境讲好龙舟义卖、广府花市行善等本土故事，积极参与全球可持续城市等国际榜单评选，将“慈善之城”的核心指标植入国际叙事框架。当“慈善”不再是简单的施舍，而是成为一种生活方式、一种营商环境、一种国际语言时，广州的中心型世界城市建设，才算真正拥有了灵魂。
四、结语：让善意长进城市的肌理里
广州建设中心型世界城市，拼的不只是GDP总量和珠江新城的霓虹，更是全球城市网络中对“人的尺度”的关照能力。城市品牌的温度，在于善的能见度。
当我们把慈善之城建设作为城市品牌的核心战略来经营，意味着让善意从偶发的感动沉淀为制度的日常。这不仅需要顶层的制度设计来理顺条块关系，更需要市场的敏锐眼光来激活社会资源，但最终，它依赖于每一个具体的人——那些在番禺社区里拨弄计算器的基金管理者，那些在光孝路“善城暖屋”里整理货架的店长，那些在屏幕另一端点击“月捐”的普通人。是他们的微光，照亮了宏大叙事的角落。
真正的城市品牌，从来不是写在文件里的漂亮话，而是长在大街小巷里的生活事实。当外来者漫步于北京路的慈善嘉年华，在光孝路的“善城暖屋”前驻足，看见社区公告栏里一个个被划掉的“微心愿”，读懂广州企业年报里那个从ROI（投资回报率）向SROI（社会投资回报率）跨越的指标时，他们触摸到的，才是一个真实的广州。
那是一个既有千年商脉的精明，又有千年善骨的温度的广州。在这里，慈善不再是偶尔涌动的温情，而是像空气与水一样，成为这座城市赖以生存的、最基础的公共设施。这，或许才是“老城市新活力”最深刻的注脚。
广州塔为慈善亮灯（图源：羊城派）
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